Prensa e Imagen Corporativa
La empresa a través
de la información
El mundo de la comunicación
social, en el ámbito corporativo mundial, ha sido abordado —por descuido de los
comunicadores y los comunicólogos— por profesionales de otras áreas, quienes,
sin duda alguna, han hecho esfuerzos e incluso aportes importantes, pero con ópticas
muy particulares más cercanas a lo que dicta el sentido común que a la reflexión
teórico-práctica de esta actividad tan compleja.
Esto ha hecho que se produzcan
sorprendentes distorsiones, tales como creer que Comunicación Corporativa es
algo distinto y novedoso que sustituye a las Relaciones Públicas, o que la
información periodística institucional es una extensión de la publicidad, con
el extraordinario atractivo de una "promoción sorprendentemente
barata".
También esta realidad ha traído
alteraciones singulares en la concepción misma del fenómeno
comunicacional. En los
Estados Unidos ha ocurrido un hecho que llama poderosamente la atención: el Mercadeo
—Marketting—, una herramienta de investigación creada como auxiliar de las
diversas formas de comunicación social, en especial de la Publicidad, se ha
convertido, por obra y gracia del fanatismo consumista, en el "eje"
de la comunicación corporativa. De
modo que hoy es muy común ver en una empresa transnacional una estructura
operativa singular, en la cual la Gerencia de Mercadeo rige los destinos de la
Publicidad y las Relaciones Públicas, y, en ocasiones, hasta de la información. Algo así como ver, en una empresa
de ingeniería, a los topógrafos dirigiendo las obras concebidas por los
ingenieros y arquitectos.
Y en este mar revuelto es bueno
reflexionar un poco sobre el papel de la información periodística en el mundo
institucional y su real aporte a lo que hoy se ha convertido en una meta
indispensable: la imagen corporativa.
Deslinde necesario entre las formas de comunicación social
Como fase previa a la reflexión
sobre el rol de la información en la proyección de las empresas, es importante
primero recordar las diferencias existentes entre las cuatro formas de
comunicación social: Publicidad, Propaganda, Relaciones Públicas y
Periodismo. Del Mercadeo ya
se ha dicho que no es una forma de comunicación social, sino una herramienta de
investigación de mercados, audiencias, etc. Por lo tanto no transmite información, sino que, por
el contrario, la busca para procesarla y analizarla y luego dársela a los
comunicadores para que sean más exitosos en sus estrategias divulgativas o
promocionales.
Publicidad es la forma de
comunicación social a través de la cual se busca vender bienes o
servicios. La Propaganda —prima
hermana de la Publicidad—, por su parte, busca "vender" ideologías
sociales, políticas o religiosas y, por supuesto, ganar adeptos. Las Relaciones Públicas
constituyen otra forma de comunicación social, mediante la cual se busca crear,
mantener y defender la buena imagen de una institución pública o privada. El Periodismo, finalmente, busca
difundir de manera oportuna a través de medios de comunicación masiva información
veraz de actualidad, novedosa y de interés social, a públicos amplios.
El Periodismo Institucional en la Comunicación Corporativa
Como ya se adelantó al comienzo de
este artículo, ha habido una profunda confusión con la expresión
"Comunicación Corporativa". La idea errónea que se ha difundido es que ella
implica una sustitución de las Relaciones Públicas. Algo totalmente desacertado. La verdad es que la Comunicación Corporativa implica
simplemente la vigencia del fenómeno comunicacional en el ámbito de una
institución o corporación.
Nada más ni nada menos. Por lo tanto, para expresarse requiere de todas
las formas de comunicación que ya hemos visto, con excepción en muchos casos de
la Propaganda por su marcada vinculación a la política y a los movimientos
religiosos.
De manera que el Periodismo
Institucional es una de esas formas de expresión que la Comunicación
Corporativa tiene. Pero debe
ser bien entendida para que cumpla su verdadera función, que es la de
contribuir a la buena imagen de la empresa a través de la difusión
"oportuna" de información "veraz" de actualidad, novedosa y
de interés social o público.
Cualquier distorsión en esta función hará que pierda su esencia y, por
lo tanto, su efectividad.
De acuerdo a diversos estudios
realizados en Estados Unidos (recogidos algunos de ellos en Public Opinion
Quarterly[1]),
el Periodismo es la forma de comunicación social que, usualmente, genera mayor
nivel de confianza y credibilidad.
Esto, obviamente, se debe a que su misión es informar "veraz"
y oportunamente sobre hechos de actualidad. Es decir, por su naturaleza (y ética) los mensajes
periodísticos no son "intencionados" (no pretenden otra cosa más que
informar). Entonces, ¿cómo
apoya el Periodismo Institucional las estrategias de imagen corporativa?
Para muchos —incluyendo algunos
comunicadores vinculados al mundo corporativo— es difícil entender ese
principio de la "veracidad" y la precisión (¿objetividad?) en el
Periodismo Institucional. "¿Realmente se puede informar sobre una empresa
sin caer en la promoción y la subjetividad?", se preguntan. La respuesta es fácil: Por supuesto que sí. Y, he ahí, el gran reto.
Si existen elementos informativos
reales —con actualidad, novedad e interés social— y se trabaja con los
criterios técnicos necesarios, obviamente se puede elaborar una información
netamente periodística, echando de lado clisés típicos con una carga exagerada
de subjetividad como el de "la empresa líder…" Periodísticamente, en efecto, no
es correcto decir que una empresa ejerce liderazgo en un sector del mercado,
sino revelar los datos que demuestran su participación ventajosa o mayoritaria
en él.
Si, dentro de la institución,
todas las áreas de la comunicación corporativa trabajan con eficiencia,
entonces tendremos una acción divulgativa coherente, tomando en consideración
los objetivos particulares de cada una de ellas sin necesidad de
"mezclar" funciones.
De ese modo, los publicistas podrán hacer mejor su trabajo, al igual que
los relacionistas públicos y los periodistas. Cada quien en su área.
Es necesario, sin embargo,
visualizar a la comunicación corporativa como un todo; como un proceso integral
que "conjuga" esfuerzos en función de una meta común: la proyección de
la empresa o institución de una manera positiva ante la colectividad. Para ello es necesaria la
formulación de una política comunicacional que sostenga esos principios y evite
confusiones, dispersiones y, por supuesto, alteraciones en las misiones de cada
una de las áreas de la comunicación.
En cuanto al Periodismo
Institucional o Corporativo, una cosa es segura: si es utilizando para generar textos promocionales y
laudatorios en lugar de divulgar hechos relevantes de la empresa, perderá su
sentido y su eficacia.
El mejor servicio que le puede
prestar el Periodismo Institucional a los estrategas en imagen corporativa, es
la generación en los medios de comunicación social y en la opinión pública de
un sentimiento de respeto y confianza hacia la empresa como fuente
informativa. Si eso se
logra, gran parte del camino hacia una óptima imagen corporativa estará andado.
[1]
Revista trimestral publicada por la American Association for Public Opinion Research y auspiciada por el
Advisory Committee on Communication de la Universidad de Columbia.
No hay comentarios:
Publicar un comentario