“Estrategias”
comunicacionales con efectos negativos
El Ruido del Mensajero
Desinformación por saturación
Enrique Castejón Lara
Septiembre 2016
Resumen
Quienes no entienden, en su totalidad, el fenómeno de
la comunicación social tienden a abusar de la frecuencia de los mensajes bajo
el principio simplista, totalmente equivocado, de que lo que se repite hasta el
cansancio “convence” a las audiencias. Todo exceso conduce a “indigestión”,
incluso en la comunicación. Es lo que se denomina “desinformación por
saturación”.
En pleno siglo XXI, con una amplísima
gama de recursos tecnológicos comunicacionales a la disposición de los
ciudadanos, hay aún fuentes informativas —en especial las vinculadas a gobiernos
autoritarios— empeñadas en saturar con mensajes “noticiosos”, fraudulentos o no,
a las audiencias, bajo la creencia obsoleta (válida hasta comienzos de la
segunda mitad del siglo XX) de que a mayor volumen de información mejor efecto
de los mensajes. De ahí los “supuestos” de que “una mentira repetida mil veces
se convierte en verdad” o de que “la reiteración continua e indefinida de
contenidos condiciona las actitudes del público”.
Lo asombroso, asimismo, es que todavía hoy
hay quienes creen en la “publicidad subliminal”. De hecho, hay que decirlo, la
técnica existe. Lo falso es su supuesto efecto. Eso se sabe desde la década de
los sesenta (siglo XX), cuando la Asociación Internacional de Publicidad (IAA,
por sus siglas en inglés) obligó a James Vichary, “creador” de esa “mágica
técnica”, a repetir su “experimento” de manera controlada y quien, al final,
tuvo que reconocer el fraude. Sin embargo, la propia dinámica comunicacional ya
había demostrado la ineficacia de esa “técnica”, por lo que una réplica era
innecesaria, pero aún así se hizo. Muchas empresas inescrupulosas destinaron
grandes sumas de dinero a campañas “subliminales” sin ningún efecto o cambio en
los patrones de consumo. Es decir, nadie, desde que se comenzó a usar tal
técnica en el mundo publicitario, se sintió “forzado” a consumir un producto o
a usar un servicio (Eric Clark, 1989).
Sin embargo, lo importante es entender
que en comunicación hay un concepto fundamental y estratégicamente importante
conocido como “ruido” y que está relacionado con todo aspecto, físico o no, que
afecte la comprensión del mensaje por parte del público y altere el efecto previsto.
El origen del ruido puede ser, incluso —como muchas veces ocurre—, provocado
por el mismo emisor, al codificar inadecuadamente el mensaje o al exagerar la
difusión de su contenido.
En el campo del periodismo, el primer
aspecto está relacionado con la construcción del mensaje (redacción), mientras
que el segundo a la “saturación” informativa hasta un punto en el cual genera
confusión y rechazo selectivo en las audiencias. Este último aspecto es el que
se conoce como “desinformación por saturación”.
Aunque el “ruido” es un problema en todas
las manifestaciones del fenómeno de la comunicación social (incluyendo la
publicidad), su impacto negativo en el periodismo es realmente lamentable, ya
que atenta contra su esencia como servicio público de información de
actualidad.
En relación a la “saturación
informativa”, es importante puntualizar que no se refiere a la “técnica de la
repetición” utilizada en los medios audiovisuales para contrarrestar la
inconsistencia o volatilidad de los mensajes transmitidos por ondas hertzianas
en radio o televisión. Allí su uso es moderado y está exclusivamente limitado a
lograr que las audiencias logren comprender cabalmente una información, aún
aquellas que captan tardíamente la transmisión.
Un caso totalmente distinto es el que
está sucediendo con los llamados “robots” o algoritmos de envío automático de
mensajes en Twitter y Facebook. Esas aplicaciones “bombardean” incesantemente a
los “twitteros” con los mismos mensajes ya transmitidos durante dos, tres o más
días. En ocasiones, incluso, retransmiten informaciones no confirmadas o sin la
debida actualización. Esto no sólo hace que un mensaje se transforme en un
factor de perturbación para la audiencia, sino que distorsiona uno de los
principios periodísticos fundamentales: la novedad.
Recientemente, en ese sentido, la Sociedad
Interamericana de Prensa (SIP) publicó en su boletín digital del mes de
septiembre de 2016 una información sobre este tema bajo el título “Robots provocan desastre noticioso a través de
Facebook[1]”. En ese texto, la SIP indica que esa red social despidió a los
empleados que supervisaban, ajustaban y editaban los mensajes de los “robots”
antes de su transmisión. Luego de eso, Facebook comenzó a divulgar mensajes que
generaron confusión en las audiencias.
Aunque la “desinformación por saturación”
se ilustra con esas prácticas “tecnológicas” en Twitter y Facebook, es
importante destacar que no se limita a esas redes sociales y al uso de “robots”,
sino que se aplica de diferentes maneras en muchos medios y en todas las formas
de comunicación (especialmente en la publicidad) y que sólo evidencia que, en
muchas ocasiones, el ruido suele ser generado por el propio mensajero.
