domingo, 18 de septiembre de 2016

 “Estrategias” comunicacionales con efectos negativos

El Ruido del Mensajero
Desinformación por saturación

Enrique Castejón Lara
Septiembre 2016


Resumen

Quienes no entienden, en su totalidad, el fenómeno de la comunicación social tienden a abusar de la frecuencia de los mensajes bajo el principio simplista, totalmente equivocado, de que lo que se repite hasta el cansancio “convence” a las audiencias. Todo exceso conduce a “indigestión”, incluso en la comunicación. Es lo que se denomina “desinformación por saturación”.



En pleno siglo XXI, con una amplísima gama de recursos tecnológicos comunicacionales a la disposición de los ciudadanos, hay aún fuentes informativas —en especial las vinculadas a gobiernos autoritarios— empeñadas en saturar con mensajes “noticiosos”, fraudulentos o no, a las audiencias, bajo la creencia obsoleta (válida hasta comienzos de la segunda mitad del siglo XX) de que a mayor volumen de información mejor efecto de los mensajes. De ahí los “supuestos” de que “una mentira repetida mil veces se convierte en verdad” o de que “la reiteración continua e indefinida de contenidos condiciona las actitudes del público”.

Lo asombroso, asimismo, es que todavía hoy hay quienes creen en la “publicidad subliminal”. De hecho, hay que decirlo, la técnica existe. Lo falso es su supuesto efecto. Eso se sabe desde la década de los sesenta (siglo XX), cuando la Asociación Internacional de Publicidad (IAA, por sus siglas en inglés) obligó a James Vichary, “creador” de esa “mágica técnica”, a repetir su “experimento” de manera controlada y quien, al final, tuvo que reconocer el fraude. Sin embargo, la propia dinámica comunicacional ya había demostrado la ineficacia de esa “técnica”, por lo que una réplica era innecesaria, pero aún así se hizo. Muchas empresas inescrupulosas destinaron grandes sumas de dinero a campañas “subliminales” sin ningún efecto o cambio en los patrones de consumo. Es decir, nadie, desde que se comenzó a usar tal técnica en el mundo publicitario, se sintió “forzado” a consumir un producto o a usar un servicio (Eric Clark, 1989).

Sin embargo, lo importante es entender que en comunicación hay un concepto fundamental y estratégicamente importante conocido como “ruido” y que está relacionado con todo aspecto, físico o no, que afecte la comprensión del mensaje por parte del público y altere el efecto previsto. El origen del ruido puede ser, incluso —como muchas veces ocurre—, provocado por el mismo emisor, al codificar inadecuadamente el mensaje o al exagerar la difusión de su contenido.

En el campo del periodismo, el primer aspecto está relacionado con la construcción del mensaje (redacción), mientras que el segundo a la “saturación” informativa hasta un punto en el cual genera confusión y rechazo selectivo en las audiencias. Este último aspecto es el que se conoce como “desinformación por saturación”.

Aunque el “ruido” es un problema en todas las manifestaciones del fenómeno de la comunicación social (incluyendo la publicidad), su impacto negativo en el periodismo es realmente lamentable, ya que atenta contra su esencia como servicio público de información de actualidad.

En relación a la “saturación informativa”, es importante puntualizar que no se refiere a la “técnica de la repetición” utilizada en los medios audiovisuales para contrarrestar la inconsistencia o volatilidad de los mensajes transmitidos por ondas hertzianas en radio o televisión. Allí su uso es moderado y está exclusivamente limitado a lograr que las audiencias logren comprender cabalmente una información, aún aquellas que captan tardíamente la transmisión.

Un caso totalmente distinto es el que está sucediendo con los llamados “robots” o algoritmos de envío automático de mensajes en Twitter y Facebook. Esas aplicaciones “bombardean” incesantemente a los “twitteros” con los mismos mensajes ya transmitidos durante dos, tres o más días. En ocasiones, incluso, retransmiten informaciones no confirmadas o sin la debida actualización. Esto no sólo hace que un mensaje se transforme en un factor de perturbación para la audiencia, sino que distorsiona uno de los principios periodísticos fundamentales: la novedad.

Recientemente, en ese sentido, la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP) publicó en su boletín digital del mes de septiembre de 2016 una información sobre este tema bajo el título “Robots provocan desastre noticioso a través de Facebook[1]. En ese texto, la SIP indica que esa red social despidió a los empleados que supervisaban, ajustaban y editaban los mensajes de los “robots” antes de su transmisión. Luego de eso, Facebook comenzó a divulgar mensajes que generaron confusión en las audiencias.

Aunque la “desinformación por saturación” se ilustra con esas prácticas “tecnológicas” en Twitter y Facebook, es importante destacar que no se limita a esas redes sociales y al uso de “robots”, sino que se aplica de diferentes maneras en muchos medios y en todas las formas de comunicación (especialmente en la publicidad) y que sólo evidencia que, en muchas ocasiones, el ruido suele ser generado por el propio mensajero.





[1] http://www.sipiapa.org/notas/1210510-robots-provocan-desastre-noticioso-traves-facebook

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